Comment aborder la culture ?

Bonjour à tous,

Avant d’élaborer sur les facteurs culturels qui influencent le comportement en ligne des consommateurs, il serait pertinent de définir, ou du moins de discuter, de la notion de culture qui y est à la base. Dans la vie de tous les jours, la culture peut en effet être associée à un individu, un groupe d’individu, une organisation, un pays, un ensemble de pays ou même par une caractéristique dominante d’un aspect culturel, comme dans le cas de la religion, où nous pourrions parler de culture musulmane ou catholique.

Ainsi, est-il possible de définir des composantes fondamentales de la culture qui seraient applicables à l’ensemble des niveaux de culture?

Selon Hoult, la culture est formée des valeurs, des normes, des institutions et des artefacts qui sont «transmis de génération en génération en apprenant».[1] Les valeurs sont essentiellement des points de vue, des idées, des construits pour lesquels nous accordons plus ou moins d’importance selon différents facteurs, je ne crois rien vous apprendre à ce niveau. Ensuite, les normes constituent plutôt un cadre législatif qui viendra influencer des façons de faire et, indirectement, des valeurs dans son rayon d’action. Troisièmement, les institutions représentent les structures de la société qui véhiculent les valeurs et/ou les normes. Finalement, les artefacts sont des vestiges matériels importants qui témoignent des valeurs et des normes d’une culture. Ainsi, nous pouvons voir que la plupart des aspects considérés ont un impact sur les valeurs des individus qui font la société, faisant de celles-ci le candidat de choix en tant qu’élément fondamental.

Selon Geert Hofstede, dans son bestseller «Culture’s consequences: International differences in work-related values», quatre dimensions sont responsables des différences de culture entre les nations : Premièrement, l’axe individualisme-collectivisme, qui débute du soin à l’entourage immédiat et se termine où tous veillent au bien de chacun. Ensuite, l’axe de distance au pouvoir, qui indique le degré d’acceptation de la distribution inégale du pouvoir dans les institutions et gouvernements. Troisièmement, un axe relatif à la sécurité, où l’on évalue la réactivité d’une société face aux ambigüités et sa propension à agir de façon à éviter ces situations en légiférant davantage et en refusant certaines idéologies, entre autre. Finalement, est-ce que les valeurs dominantes sont plutôt masculines, soit l’asservissement, la quête de richesses et l’insensibilité face aux autres individus et leur qualité de vie respective, ou féminines, définie par l’inverse.[2] 25 ans après la parution du livre, de nombreuses recherches ont utilisé ce modèle en l’appliquant sur plusieurs niveaux de culture, soit individuel, organisationnel ou national et l’étude de Kirkman, B.L. et al.[3] en a passé 180 en revue afin de déterminer quels facteurs étaient utilisés par ces chercheurs pour expliquer le niveau de culture choisi. Les résultats de leur étude ont démontré que la complexité de la culture et des différences entre les individus et les sociétés est loin d’être entièrement décortiquée et qu’il en reste donc encore autant à accomplir afin de mesurer  les différents liens et impacts de façon exhaustive. Cependant, tous étaient d’avis que l’importance de la culture et la présence d’impacts culturels n’est toutefois plus à démontrer. Selon lui, ces quatre axes permettraient de définir les cultures et les distances qu’il peut y avoir entre elles…Est-ce vraiment le cas?

Selon moi, lorsque nous comparons avec d’autres définitions de la culture, comme celle du Hoult, nous pouvons voir que les axes de Hofstede sont des agencements de valeurs qui serviraient à définir avec une précision intéressante la culture au niveau d’un pays. Avec un certain recul, force est de constater que nous retombons aux mêmes éléments de base, les valeurs. C’est probablement là que réside la principale difficulté, puisque les valeurs qui différencient les sociétés à travers le monde sont parfois complètement distinctes, ce n’est pas simplement une échelle d’appréciation de 1 à 10, en se fiant encore sur la religion. Ainsi, comme chaque culture a sa propre structure de valeur et que les liens qui unissent deux mêmes valeurs peuvent différer d’une communauté à l’autre, je crois que lorsque nous parlerons des variables culturelles sur ce blogue, il sera question d’évaluer la différence entre certaines valeurs dans des cultures distinctes afin d’en connaître les conséquences par rapport à l’appréciation de la navigation sur le web.

Ça vous semble très théorique? Vous avez totalement raison, c’est pourquoi mon prochain article portera sur un premier cas, celui de la perception des couleurs selon la culture et les ajustements portés aux couleurs d’un site par une multinationale bien connue.



[1] Hoult, T. F, ed. 1969Dictionary of Modern Sociology, p. 93

[2] Hofstede, G. (1980) Culture’s consequences: international differences in work related values, Sage, Beverly Hills, CA.

[3] Kirkman, B.L., Lowe, K.B. et Gibson, C.B. (2006) A quarter century of Culture’s Consequences : a review of empirical research incorporating Hofstede’s cultural values framework. Journal of International Business Studies, 37, 285-320.

 

Leave a Reply

  

  

  

Current ye@r *